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        現磨咖啡瘋狂擴張,速溶咖啡未來還會好嗎?

        綠松鼠
        2023.06.13
        隨著咖啡市場整體擴容,速溶咖啡仍然有增長潛力。

        文 :王子揚

        來源:綠松鼠(ID:xjbxinshipin


        炎炎夏日,不少人選擇消暑飲品時,將目標鎖定在冰咖啡之上。這正是咖啡消費熱的縮影,喝咖啡已成為越來越多年輕消費者的日常習慣。而這一新消費習慣的形成,與現磨咖啡近年在國內市場快速擴張不無關系。


        面對現磨咖啡品牌“攻城略地”,速溶咖啡也主動出擊,比如速溶咖啡“鼻祖”雀巢正加急推新品,來迎合消費者口味,以便守住城池。


        速溶咖啡的未來前景如何?在業內人士看來,速溶咖啡有自身的消費場景,短期內不會被現磨咖啡擊退。在咖啡市場高速增長下,速溶咖啡依然有增長潛力。而在電商模式發展迅速的當下,三頓半、永璞等品牌先后“挑戰”雀巢地位,速溶咖啡也進入紅海競爭階段。

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        現磨咖啡快速擴張

        進入夏季,咖啡市場也同步火熱起來。


        咖啡。新京報資料圖片


        6月5日,隨著廈門中山路旗艦店的開業,瑞幸咖啡在中國市場的門店數量已達1萬家,成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示,瑞幸將通過全產業鏈的品質把控,引領中國咖啡品質升級。


        而瑞幸咖啡創始人被踢出局后創立了庫迪咖啡,2022年10月,庫迪咖啡開出首店,截至2023年5月30日,就已經在全國開出3000家門店。作為一個初創咖啡連鎖品牌,庫迪正在以驚人的開店速度,全力狂奔。根據庫迪咖啡最新宣講會上發布的信息,預計7月底其開店數量可達5000家。


        門店數量激增的同時,現磨咖啡正在內部醞釀一場價格戰。今年4月,瑞幸咖啡宣布啟動9.9元店慶促銷,參與活動的門店有千余家。當時瑞幸咖啡內部人士透露,店慶期間門店的整體銷量至少提升了40%。眼看瑞幸咖啡憑借9.9元的價格繼續擴充流量池,剛暫?;顒拥膸斓峡Х茸蛔×?。5月11日,庫迪咖啡發布全新品牌口號“喝庫迪,更年輕”。為配合新品牌口號的發布,庫迪咖啡同時開啟“夏日冰飲季,天天9.9”活動。


        甚至有品牌將價格打到了5元1杯。公開資料顯示,今年2月1日起,CoCo都可全國有咖啡的門店,現磨美式3.9元,生椰拿鐵8.9元,活動持續到3月31日結束??系禄娜辉诳h城開啟“小鎮咖啡”計劃,去年底首次推出9元的SOE(Single Origin Espresso的縮寫,意為“單一產地意式濃縮咖啡”)精品咖啡,開窗模式,隨點隨走。


        中信建投曾發布研究報告稱,現制咖啡已成為近期一級市場重點關注的品類,供給端仍充足。頭部現制咖啡品牌探索打法差異化,星巴克注重數字化和便利性拓店場景,重視中國區域且計劃2025年開至9000家,新式咖啡連鎖快速拓店且在SKU(最小存貨單位)、細分客群定位、產品寬度、創新方法、開店模式等角度創新。國內現制飲品仍處市場培育階段,對于口味偏好、專業文化引導、創新方向的定位尚未成熟,精準把握戰略方向以及利用如數字化、私域流量、口味融合等行業趨勢有望帶來窗口期紅利。

        02
        速溶咖啡堅守市場

        面對現磨咖啡的擴張之勢,速溶咖啡也主動出擊,以守住城池。
        日前,雀巢旗下首款專為冰咖啡設計的新品“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”上市,并將中國作為全球首發市場。新京報記者在雀巢天貓旗艦店看到。該產品一盒30條裝,活動價格為38.9元,單條價格約1.3元。產品介紹中,雀巢咖啡展示了消費者真實體驗,有消費者稱,“入口微苦,有淡淡的大麥香,不酸不澀,是我愛的美式口感,清爽好喝?!?/section>


        6月8日,雀巢方面向新京報記者表示,雀巢咖啡醒醒旋風冰美式不僅填補了市場上冰美式的缺口,也解決了速溶產品難以溶解于冰水、冰牛奶的難點。過去的速溶咖啡是一個閉合型的緊實結構,會導致咖啡粉在冷水或冰水里溶得不太徹底。雀巢將咖啡粉改造成松散結構,讓咖啡顆粒與水瞬間充分融合。該產品在中國市場主要面向年輕一代消費者。


        這并非雀巢首次在速溶咖啡方面發力。2019年5月,雀巢咖啡公布多款“水果+咖啡”跨界產品果萃咖啡。2021年10月,雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布,推出為中國消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。2022年6·18大促中,雀巢咖啡曾推出7個系列、20余款新品,加碼黑咖品類。不斷推新的節奏,也讓雀巢在速溶咖啡市場站穩腳跟。


        雀巢方面認為,中國市場對黑咖消費的熱情不斷高漲,居家健身潮也進一步帶動了消費者對黑咖功能的認知。雀巢咖啡基于對中國市場和中國消費者需求的認知、判斷,不斷加速創新,致力于為消費者帶來更健康、品味更純粹的咖啡產品,以及更優質的咖啡飲用體驗。


        同時,國產速溶咖啡品牌也在加速創新。與傳統速溶咖啡不同的是,精品速溶咖啡多以咖啡液、凍干咖啡粉和掛耳咖啡等形式呈現。2022年6月,三頓半超即溶咖啡實現第六代升級。瑞幸咖啡、天好咖啡等現磨咖啡品牌也都將產品延伸至速溶領域。


        三頓半超即溶咖啡。新京報記者 張明璇 攝

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        速溶還有前景嗎?

        盡管存在一定的競爭關系,但現磨咖啡與速溶咖啡仍各有所長。


        從產品本身來看,現磨咖啡風味更佳,而速溶咖啡能夠更方便快捷地滿足需求。從價格來看,速溶咖啡依然有著不小的優勢。《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,在“快咖啡”場景下,消費者對價格更為敏感,要求快捷方便。即便庫迪咖啡、瑞幸咖啡進行9.9元的活動,但其價格依然與單價1元多的速溶咖啡有著不小差距。


        資深投資人吳曉鵬向新京報記者表示,現磨咖啡的瘋狂擴張,對速溶咖啡有一定影響,但是有產品力的速溶咖啡的場景也很確定,不會產生顛覆性變化,好產品還是有好未來。大品牌具有消費者心智、供應鏈效率、渠道和傳播等眾多優勢,新品牌發展依然道阻且長,資本和企業都要去浮躁。速溶、即飲和現磨咖啡都具有難得的行業紅利。


        對于速溶咖啡,原料商也抱有期望。新茶飲原料商佳禾食品在與投資者交流過程中表示,該公司2015年開始布局咖啡業務,主要規劃了7200噸的速溶咖啡生產線。2017年至今,隨著人們消費水平和對咖啡認知的進一步提升和加深,消費者對品質、性價比、咖啡口感風味等方面有了更高的追求。預計公司將來業務占比最大的是速溶咖啡,因為其性價比較高。隨著咖啡消費從中國東部地區逐漸向中西部地區普及,消費者會更傾向性價比高的傳統速溶咖啡。


        雀巢方面向新京報記者表示,中國目前咖啡滲透整體還很低,就中國的城市數量和人口數量來看,咖啡的滲透都很有限?,F在中國一年約消費咖啡150億杯,其中42%來自用戶在家喝咖啡,32%來自戶外咖啡館餐廳酒店等,26%來自即飲。在家喝的咖啡絕大部分是速溶咖啡,提供了方便,口味也可以自己調配。隨著大家越來越了解咖啡,也會關注咖啡的本質,如原料怎么樣,豆子品質如何,烘焙和萃取的工藝,以及風味和口感。


        吳曉鵬認為,咖啡市場整體上升的環境下,現磨咖啡和速溶咖啡都會有繼續增長的潛力。但速溶咖啡的品質良莠不齊,新技術、新風味、低添加、高品質的速溶咖啡產品會進一步搶占市場。
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        綠松鼠
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