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        從「辣眼睛」到「我愛看」:椰樹直播爭議何解?

        深響
        2023.06.13
        營銷鬼才跟上時代。

        文:趙童

        來源:深響(ID:deep-echo


        從“辣眼睛”、“擦邊”,到“多來點,我愛看”,椰樹用3個月完成了一次直播逆襲。


        今年3月開始,椰樹的“男模直播”每隔一陣就會成為社交媒體熱點。在椰樹的直播間,滿是肌肉的猛男穿著背心短褲跳健身操,這在一開始確實吸引了不小的用戶,然而熱度的另一面是持續不斷的爭議。


        爭議之中,椰樹的直播“畫風”漸漸轉變,從主播的形象管理到舞蹈的不斷進步,從“擦邊主播”一躍成為陽光主播團。據蟬媽媽數據顯示,6月1日,椰樹集團旗下的兩個賬號達到了146.9w、176w的觀看量。


        當一個傳統品牌利用新的內容載體,再次制造出“現象級”事件,你很難用簡單的“博眼球”來解釋這一切。事實上,椰樹的直播經歷過探索的過程。這個過程折射的是品牌對于當下社會風潮、以及直播載體的理解。而對于所有擔心陷入“品牌老化”難題的傳統品牌而言,椰樹是個難得的觀察案例。


        椰樹直播間


        01

        椰樹直播的探索之路


        即使是一向擅長制造話題的椰樹,找到今天的直播路子也不是一蹴而就。


        早在2022年國慶期間,椰樹集團就在抖音上開啟直播,以身著緊身衣、短褲的美女跳舞帶貨為主要內容。在沒有預熱的情況下,當時的直播在9天內吸引了30萬粉絲。


        這引起了監管的注意。椰樹此后多次被關閉直播間,在2022年10月8日的直播更是被“秒掐”,并遭到了官媒“色情擦邊球”的質疑。網絡上對于椰樹的直播同樣爭議不斷,一部分人認為“大方展示身材和舞蹈有什么的”,但大部分評論都認為這種直播涉嫌“打擦邊球”。


        輿論爭議下,椰樹需要闖出一條營銷新路子。對此,椰樹給出的答案是:男主播。


        今年3月,椰樹集團開啟了男模主播的試水,肌肉男在直播間跳健身操吸引了用戶注意,也引來了新的調侃聲——“還以為椰樹是物化女性,沒想到椰樹的物化無論男女?!?/p>


        在網友的反饋中,椰樹一步一步為直播間“去油”,探索出了一條適合自身的道路。男主播們用清澈的眼神、秀身材時的大方,以及魔術、二人轉、跳舞、漢服等才藝,扭轉了直播間的風評。


        椰樹直播間


        盡管依然爭議不斷,但因為男播的加入,椰樹直播的口碑在一定程度上出現改變。當“觀看者”與“被觀看者”的位置出現對調,關于椰樹營銷的討論風向也多了新的維度。


        風向變化的表現是具體的,今天觀眾開始認真討論椰樹的男模女模,討論他們的風格和差別,不再只是把他們都視作某種“低俗”符號。而這對于椰樹的好處是,它不用另辟蹊徑,仍然可以用擅長的風格來做營銷。實踐也表明,椰樹的玩法直到今天依然奪人眼球。


        02

        傳統品牌“煥新”路


        目前,在抖音平臺上,椰樹集團有兩個賬號,分別為椰樹集團和椰樹集團海南椰汁飲料有限公司。據蟬媽媽數據顯示,近一個月來這兩個賬號分別進行了九場、十場的直播,直播的平均場觀為59.3w和64.4w。

        椰樹集團近半年的直播帶貨數據(蟬媽媽)


        有意思的是,椰樹直播的高場觀并沒有帶來高銷量,椰樹直播帶貨的商品也都集中在涼茶飲料和長壽泉礦泉水幾種新品上。相比“帶貨”,椰樹直播目前對品牌的助益更多體現為曝光和影響力的擴大,而這正是傳統品牌們所需要的。


        近年的新消費熱潮催生了諸多新品牌,它們是“移動互聯網原生品牌”,成長于小紅書、抖音等新興平臺,對于短視頻、直播、大促等玩法駕輕就熟。這些新平臺和新的內容形式占據了大量注意力,傳統品牌必須跟上步伐,否則很可能淪為“時代的眼淚”。


        但這個過程并不簡單。在一些常見的失敗嘗試里,傳統品牌可能會陷入到盲目的爆款模仿,或是激進的年輕化誤區中。這些舉措要么缺少差異化特點,要么轉型步子跨得太大導致消費者一時無法接受。


        椰樹此前的經歷尤其能說明這一點。椰樹并不是一開始就在堅持所謂的“椰樹審美”,早期椰樹在抖音的推廣內容,大多是集團在做的事情,但這樣的內容播放量很低?!皦焊鶅壕蜎]有人理,視頻點贊就一兩百個”,椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關負責人在接受毒眸采訪時表示。


        椰樹的視頻在抖音真正火起來,靠的還是人物對著鏡頭拿著椰汁扭動的畫面。椰樹直播火了以后,相似的“男播”也開始在平臺上多了起來。但椰樹帶來的啟示是,在競爭激烈、強調差異化的直播世界,品牌需要找到契合自身特點的營銷路數。傳統品牌此前多年的品牌積累,應該在新的環境中發揮“復利”,而不是被簡單拋棄。


        直播從不缺新鮮事,從最早的李佳琦,還是去年爆火的東方甄選,再到今天的椰樹,每過一陣都會有新的直播熱點出現,但這些直播爆火的原因都和主播或品牌本身的氣質有關。在一篇對俞敏洪的采訪之中,俞敏洪曾提到:“東方甄選雖然是以賣農產品為主,但還沒有脫離教育的底色??雌饋硎琴u東西,其實是在賣背后的文化,這也是新東方的核心競爭力”。


        仔細看這些爆火的直播間,你都能看到某種“凡是過往,皆為序章”的意味。主播過往的沉淀,品牌多年在消費市場的認知,都將成為新的“營銷燃料”。


        從20世紀九十年代,憑著“國宴飲料”和“白白嫩嫩”的廣告,椰樹椰汁走出海島,銷往全國。此后的幾十年中,椰樹廣告走爭議不斷的同時也保持了始終如一的風格。變化的是營銷形式,不變的則是椰樹的品牌氣質。

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