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        從類目第一到降價甩賣,隅田川患上了缺錢綜合癥

        壹覽商業
        2023.06.13
        雖然隅田川咖啡完成了數億元的C輪融資,但這可能不太夠花。

        文:成如夢

        來源:壹覽商業(ID:yilanshangye)


        在國貨新消費公司中,隅田川是一個很有代表性的存在。


        無論是成立時間、日本文化特色的名字還是所處的咖啡賽道,都讓自己在過去幾年一直豎立于風口之上。隅田川所成立的2016年,正是中國新消費品牌批量起步的年份,拉面說、王小鹵、Babycare均于這一年啟航;國內咖啡行業還處于萌芽階段,已經突破萬店的瑞幸此時還沒有蹤跡;同年帶日系元素的元氣森林剛剛成立,奈雪的茶成立一年后的首輪融資就獲得了天圖資本億元投資,名創優品成立三年已經開始展露頭角。


        靠著時刻處在風口的位置,2020年,隅田川年銷1.5億杯咖啡,位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一。


        時間撥回至2023年,人們用“潮起潮落”來形容新消費曾經的瘋狂,慘烈者如虎頭局,開年就深陷僵局,店鋪倒閉,資金耗盡、公司裁員;已經上市的完美日記,市值跌去95%;咖啡行業從星巴克的一枝獨秀到了星巴克瑞幸的兩超多強,從藍海賽道成為紅海賽道,人人都想從中分一杯羹;元氣森林、奈雪的茶和名創優品都在過去的兩年的時間里紛紛去掉日系元素。


        相比之下,隅田川不算慘,至今還活著,沒有要改名的風聲,還在今年天貓618咖啡沖飲品牌預售榜單中排名第7,在激烈競爭中比起已經銷聲匿跡的新消費品牌要強得多。


        但困境也是真實存在的。


        此前,據零售商業財經報道,隅田川的鎖鮮咖啡(10g*5)于今年3月在安徽某個線下超市降價至9.9元/每盒。而壹覽商業了解到,這個月初該產品再次降價至9.9元買一盒再送一盒(未貼價簽,但收銀員掃碼顯示是9.9元)。



        在電商平臺上,更是一邊在旗艦店賣30元/8杯的原價產品,一邊打折出售臨期產品29.9元/25杯。


        如果仔細推敲隅田川的故事,會發現當年占盡天時地利人和的隅田川,從天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一到如今的困境,很難將原因簡單的歸結于某一個問題。從行業的生存空間,品牌定位,到策略失誤,隅田川面對的問題遠不止一個。


        01
        行業生存空間

        中國咖啡市場品類主要可以分為三類:現磨、即飲及包裝咖啡。包裝咖啡曾經是屬于雀巢和麥斯威爾的江湖,但隨著新消費的崛起和咖啡行業的快速發展,也涌現了不少國產咖啡品牌。


        受益于咖啡文化的普及,我國包裝咖啡市場需求旺盛?!?022年中國包裝咖啡市場消費報告》顯示,我國包裝咖啡在未來3年市場規模依舊呈增長趨勢,在2025年市場規模約為688億元,其中精品速溶咖啡的增長率遠超整體咖啡市場。


        在2022年的線上包裝咖啡市場中,三大頭部品牌三頓半、雀巢、隅田川的總體集中度較為穩定,頭部效應明顯。


        但值得注意的是,隨著6月5日瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店開業,中國連鎖咖啡正式進入萬店時代。與此同時,星巴克、庫迪、挪瓦咖啡等多個品牌都喊出了萬店的口號,還有不少咖啡也在加速開店。對整個咖啡行業來說,頭部企業競爭越激烈,價格越低,越利于整個行業快速走向大眾化消費時代。


        但當1萬家門店的瑞幸將價格拉到9.9元,3000多家門店的庫迪和2000多家門店的幸運咖將價格紛紛將價格維持在10元以下的時候,不僅是連鎖咖啡受到影響,不少包裝咖啡也感受到了“寒意”。


        2019年成立的“時萃咖啡”,當年7月推出官方微信小程序,以「訂閱制模式」積累用戶,復購率一度高達 40%,2020年、2021年又多次電商大促期間拿下掛耳咖啡類目第一。但據了解,目前其天貓旗艦店已經關閉,官方微博、微信公眾號等多個平臺已經斷更。


        時萃咖啡的經歷將不會只是一個個例。早期時萃咖啡定位為便捷精品咖啡,聚焦2-10元空白價格帶,從線上起步,主要搶占的是傳統三合一速溶咖啡和現磨咖啡之間的空白市場,最多只需要花10塊錢,就可以享受一杯精品咖啡。但隨著咖啡行業的競爭越來越激烈,幸運咖的一杯美式低至5元,影響的不止是其它連鎖咖啡品牌,還有這些精品包裝咖啡。


        據久謙中臺數據顯示,2023年第一季度天貓“沖調咖啡”品類GMV較去年同期下降7.1%,其中,GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%。


        同樣的價格,一杯現磨咖啡明顯更香。對于目前仍然聚焦在咖啡產品身上的隅田川來說,這個問題也略顯尷尬,如何守住自己的領域,不僅要保持在包裝咖啡領域的優勢地位,還要保證少受連鎖咖啡品牌的影響,是隅田川接下來不得不面對的課題。


        02
        品牌定位

        隅田川的創始人林浩曾經在日本留學,在留學期間,經常在黃昏之下,與其夫人分享一杯咖啡,日語翻譯過來是“美麗的黃昏”,這也是“隅田川”品牌名的由來。


        2013年之后的一段時間,日韓文化在國內流行,一眾新消費品牌都在走“日系風”,名創優品、元氣森林、伏見桃山、奈雪的茶,利用中國文字與日本文化相結合,試圖給消費者留下一些高級感與好印象,隅田川也不例外,聽起來又高級又浪漫,確實給了隅田川咖啡一個不錯的起點。


        但是隨著整個社會價值取向發生變化,國潮興起,國產品牌開始集團反思。一方面,品牌去掉日系元素,能夠規避一些風險;另一方面,從國潮出發,也能夠更好的塑造本土身份,抓住年輕消費群體。而隅田川這個名字顯然與當下流行的文化已經有點格格不入,直到現在還有人在社交平臺上疑惑隅田川到底是哪個國家的產品。


        除了名字之外,隅田川在打法上也不夠聚焦。


        今年2月隅田川聯合創始人兼CMO吳振離職,據了解,吳振于2020年6月加入隅田川,主管公司市場營銷業務,其在任期間完成了“簽約代言人肖戰”、“與李佳琦開啟深度合作”、“贊助2022年杭州亞運會”、“攜手王家衛推出品牌短片”等營銷大動作。


        簽約肖戰,覆蓋的是高黏性、高購買力粉絲群體,以流量打開知名度,雖然創始人稱肖戰是清清白白搞事業,但肖戰在市面的評價兩極分化也比較嚴重;與李佳琦開啟深度合作,借助低價打開品牌銷量;贊助亞運會,傳達了健康、積極、年輕化的一種態度;而攜手王家衛推出的短片浪漫且溫馨。


        總體看來,品牌用藝人打開知名度,低價沖銷量,亞運會和短片傳遞的感覺又完全不一樣,隅田川本身并沒有形成一個清晰明確的定位,很難給人留下明確的記憶點。


        實際上,品牌本身很可能也意識到了這一點。今年2月份,完成這幾個營銷大動作的負責人吳振正式離職。而隅田川最新的消息是舉辦了音樂節,再次將目標瞄準了年輕人。


        03
        渠道拖后腿

        作為一個70后IT工程師,林浩在品牌創立之初,就將其重點放在了供應鏈上。隅田川咖啡團隊曾表示:“創立隅田川以來,供應鏈占據了我們90%的精力?!?/section>


        去年以來,新消費品牌的熱度逐漸退散,消費供應鏈開始吸引大家的目光。畢竟在大多數都是代工廠加工的消費品之間,消費供應鏈顯得更有競爭力。


        品牌將重心放在供應鏈上,自行加工,同樣的成本原材料更低。比如做包子的巴比食品,自建中央廚房,統一采購食材原料,加工成餡料、面坯和成品包子后銷往加盟店,相對來說成本更低。


        但自建供應鏈對于企業來說也并非只有好處,對于企業來說,建造供應鏈的前期投入巨大,還需要兼顧上游產能和下游規模之間的平衡——如果產能跟不上,就會制約下游擴張;如果終端賣不出去,又會導致產線空置或者說產品庫存高企,兩個結果都不算好。隅田川目前降價甩賣的情況,很可能就是因上游產量高于終端銷售量導致的滯銷。


        于是就有了開篇所提到的骨折出售,在一些超市9.9甚至可以買兩盒(10g*5)的情況??梢娫?0%的精力都分到供應鏈之后,隅田川對另外一些方面疏忽了管理,營銷缺乏統一性,庫存高企也影響了價格,導致了惡性循環。


        加上之前出現的問題,不得不讓人懷疑,隅田川缺錢了。雖然在今年3月,隅田川咖啡完成了數億元的C輪融資,但這可能不太夠花。


        一方面,今年即將到來的亞運會上,隅田川表示將投入不少與1億用于亞運會相關傳播,同事免費提供1億杯咖啡,1億杯的咖啡成本不可小。


        另一方面,認識到渠道重要性的隅田川,林浩在隅田川咖啡2023年線下銷售團隊動員大會上稱,未來計劃用3年時間,讓線下渠道收入突破實現10億元,這都是要花錢的。


        從目前的情況來看,隅田川面臨的問題已經不僅僅是自身的問題,還有整個賽道的問題,如何在這場廝殺中明確自己的定位,再找準定位后,精準出擊,這些都是隅田川接下來需要面臨的問題。

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