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        9.9元,是咖啡行業的生死線嗎?

        BBB研究所
        2023.06.13
        9.9元,是咖啡行業的生死線嗎?

        文:麥可可

        來源:BBB研究所(ID:bbbyanjiusuo)


        9塊9,正在成為咖啡行業的生死線。


        庫迪率先挑起單杯9.9元的咖啡戰時,明眼人一看便知,陸正耀的野心還在。經年累月的職業生涯不該被一場做空掩蓋光芒,尤其還是在老來順遂、衣錦還鄉的語境里。


        瑞幸目前的應戰策略是有效的,先退后進,一個「9.9萬店狂歡」活動下來,顯然也是提前預判了這場戰場的殘酷。


        畢竟,一個在納斯達克退市后都能卷土重來的品牌,內在那股勁兒是有的。


        咖啡戰,瑞幸打過十幾場了。從和單杯30塊以上的星巴克叫板,到外賣時期與連咖啡的大戰,以至于后來在上海和Manner搶位街頭,暗戰巷道,與Tims、拉瓦薩、諾瓦等一種品牌一爭高下,到底是沙場老將。


        行業發展到高度成熟的標志之一,便是各類層級的市場,各類需求都能被精準、充盈地滿足。在咖啡市場,9.9的價格線上,已經開始擠滿玩家。


        放在幾年前,這幾乎是個不可能的定價數字。最多是咖啡館打新引流,做點人氣,同行相視一笑也就過去了,沒有人真的下場,做這種可能被指責「壞了規矩」的事兒。


        但咖啡戰爭,形勢瞬息萬變。中國咖啡供應鏈的崛起,市場需求和供應兩端的雙重開花,已經讓這個市場更為風波詭譎。


        9塊9,到底是咖啡行業的生死線,還是一場咖啡新時代的號角?


        01 

        咖啡價格已經露出底褲


        行業在價格上的激戰,幾乎重演了咖啡拓荒時代的劇本。


        曾經的瑞幸閃電戰時期,行業發條被越擰越緊。參與者都在失速奔跑,根本來不及思考。資本、擴張、用戶和流量,像是天然被賦予這個行業的標簽,對規則、秩序和商譽的輕視,徹底摧毀了這個行業精工出細活兒的可能。


        可能很多人忘記了,行業第一次價格戰就是由瑞幸發起。彼時,連咖啡還在外賣咖啡中擁有姓名。


        2018年,連咖啡曾經對外賣咖啡的盈利基線做過計算,除去產品原料、店租人力、配送物流等主要成本,單杯要到25元左右才有盈利空間。


        但瑞幸把這個價格基線下調到10-15元,甚至拋出1-3折的補貼券,疊加各種優惠,曾經把單杯價格拉低至7元。



        當時有瑞幸員工向《燃財經》透露過,一杯咖啡的成本是13.5,照此來算,絕不部分點都不賺錢。首先外賣肯定是賠錢的,杯子、紙袋、底托一套成本是3塊多,再加上半杯多牛奶,一杯咖啡賣7塊,肯定賠錢。


        如此激進的做法讓行業持續承壓。被卷入這場價格戰的連咖啡,不得不選擇調價的做法,把單杯25塊下調至15塊,又為了和瑞幸做出差異化,上調了設備和原料標志導致成本增加,此后便陷入了從盈轉虧的泥淖。


        那一批浪潮中,死掉的還有一批獨立咖啡館。他們原先在不到百杯的量級上不溫不火地活著,但瑞幸掀起的價格浪潮,直接斷了他們的生路。


        2020年,渾水做空瑞幸時,行業有哀嘆和惋惜,也有一絲絲確幸。當時的風口太疾,很多玩家都想停下來歇口氣了。


        在瑞幸休整的時間里,行業有過一段短暫的「穩中有升」期。

        上海、北京和深圳的獨立咖啡館迎來一批更新,二三線城市的小眾咖啡館開始涌現,新茶飲也開始步入咖啡試水,以及各類品牌開始跨行做咖啡。


        一些來自其他領域的試水,并非是真的做咖啡賺錢,而是品牌把咖啡當成媒介來完成自我表達,這種表達脫離了商業盈利的目的,更傾向于一種品牌理念的輸出,倒是一種清風徐來的步調。


        但很快,這個曾號稱要打敗「星巴克」的中國咖啡品牌瑞幸,又重新崛起。無論是萬店級別的門店數量,還是日益叫響的品牌名氣,瑞幸又重新回到了連鎖咖啡的第一梯隊。


        這次的9.9塊咖啡戰,雖由瑞幸曾經的掌舵者陸正耀發起,庫迪正面進攻,但身經百戰的瑞幸,早已想好了對策。


        只不過,9.9塊,已經是行業的價格底褲了。


        02

        下場玩家只增不減


        但這次的9塊9之戰,下場的玩家數量只增不減。


        大型和中型連鎖咖啡品牌中,幸運咖幾乎是把九成產品的價格壓縮到10元以下,庫迪9塊9的打新引流在前,瑞幸萬店齊慶的9.9元在后,但他們把9.9元的價格戰氛圍拉到了最高點。


        一些區域性連鎖品牌也加入了9.9元戰局。在南通,一家「名為9.9 coffee house」的品牌成立,目前已經有三家分店(第四家剛開門)。其在小紅書的官方賬號宣稱,目前該品牌已經在南通本地開放了合作聯營模式。


        (圖源@9.9coffee house小紅書)


        少部分獨立咖啡館也開始受到影響。在上海,一家名為OMA Coffee的門店,把美式的價格定格在6元,拿鐵、卡布奇諾、Dirty和澳白的價格均為9元。


        (圖源@小紅書用戶)


        而剛剛營業的一家TAIJUAN COFFEE,簡直把單價設置在匪夷所思的區間?,F磨咖啡3.9元,桂花美式5.9元。要知道,這家門店位置是寸土寸金的復興SOHO。


        一些地級市的獨立咖啡館也被卷入其中。在金華城中街道的通渠巷,一家名為「Pika Coffee」的門店,基本款定價也在8元以下,其中美式3.9元,拿鐵6.9元,風味拿鐵如生椰拿鐵7.9元,桂花拿鐵8.9元。


        03

        9塊9能回本嗎?


        大量9塊9玩家下場后,引發了一個新的問題,這樣賣咖啡真的能賺錢嗎?


        庫迪首席策略官李穎波在接受新消費日報采訪時曾經提到,庫迪目前用的是阿拉比卡和羅布斯塔兩種咖啡豆,單杯成本在2-2.5元之間,加上牛奶和風味創新,以及外包裝等,成本會在5.5元左右。


        如果以日均400杯來算的話,房租的單位成本大概在1.22-1.25元之間,人工成本會控制在2元左右,水電雜費大概在0.2元。
        財聯社 李丹昱,公眾號:新消費日報庫迪不復制瑞幸,9.9元咖啡的擴張邏輯


        用這樣的計算方法,一杯咖啡的成本不會超過9塊錢,庫迪這樣的定價也是合理的。


        媒體澎湃也曾核算過瑞幸如今的單杯成本,

        「2021年到如今,其單杯的咖啡成本從10.75元一杯下降到10.16元(不含配送費)」
        澎湃美數課,公眾號:湃客工坊9.9元一杯的“窮鬼”咖啡,還能喝多久?


        按照南通9.9coffee house的公開陳述,他們目前已經實現了盈利,如果是夫妻店,一般6-10個月能夠回本。一天出杯量達到200杯的話,一個月的收入能夠有2萬元。


        有消費者到現場發現,這家咖啡店使用的牛奶是朝日唯品,咖啡機是飛馬FEAMA的e61雙頭電控版本,品牌自己也提及,磨豆機用的是意大利進口佛倫薩多,開水機是???,制冰機是久景。


        按照部分咖啡業內人士的看法,這些設備雖然算不上頂級,但也是還算是中等標配。如果按照一倍咖啡正常的原料核算,拿鐵的話牛奶成本基本在5塊左右,如果售價不超過9.9,拿其他部分的所有成本必須壓縮到3塊左右。


        也就是說這3塊,必須包括一杯咖啡豆的價錢。


        04

        品質下滑的隱憂


        當單杯的咖啡豆成本被壓縮到如此低時,一個新的問題出現了,這必然會導致行業內咖啡豆用料的良莠不齊。


        備受爭議的羅布斯塔豆,就是一個典型的例子。在精品咖啡圈,羅布斯塔豆的名聲可能遠不如阿拉比卡,因為其無法像后者那樣產出多重風味層次、品質較高的咖啡豆。


        羅豆的風味比起阿拉比卡也略帶苦澀,但由于其咖啡因含量高,多用于商用豆領域,比如速溶。


        當咖啡內卷后,一些咖啡門店不得不壓縮原料成本。常見的方法有拼一些陳年豆,或者摻一些羅豆。


        根據一些農業網站的信息,羅豆便宜的有8.7塊一斤。我詢問了一位咖啡店主理人,關于行業是否存在「用20塊一公斤的豆子摻羅豆」的情況,他沒有正面回答,但談及「羅豆」,他說「多便宜的都有」。


        在一些社交媒體的討論中,挑剔的食客們坦言,他們是能夠品嘗出不同價格區間豆子的品質差異的,所以也多少感受到這波咖啡價格戰浪潮中,咖啡品質的下滑。



        精品咖啡館的部分從業者提及,此前他們至少要用單價在50元/千克以上的豆子,來保證咖啡的品質。


        如今「別人都能做9.9,你說你做不了,熟客還好,但新客或者舌頭不是那么敏感的客人就會覺得是你錢賺多了」。


        當然,即使是相對便宜的羅布斯塔豆,在近期價格也有上漲。其期貨價格在5月底已經達到了每噸2783美元,這是15年的最高的數字。


        根據央視新聞的報道,今年五月的云南普洱咖啡豆也一直居高不下,生豆價格也創下新高。氣候狀況帶來的預警,已經讓部分產區如巴西的咖啡豆出現產量下滑。


        如果整個供應端的咖啡豆產量減少,價格上調,零售端的咖啡價格反而在下降,這顯然不是一條合理的生意邏輯。


        至于9.9塊一杯的咖啡,能撐多久,就看未來大眾的反饋了。


        參考文獻:
        1.李丹昱《庫迪不復制瑞幸,9.9元的咖啡擴張邏輯》,新消費日報
        2.李小歪《泡的不是咖啡,是寂寞》,吳懟懟
        3.澎湃美數課《9.9元一杯的窮鬼咖啡,還能喝多久》,湃客工坊
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