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        搶奪 小鎮青年的第一杯咖啡

        吳懟懟
        2023.06.13
        三四五六線城市的咖啡之戰越燒越旺。

        文章:吳懟懟

        來源:吳懟懟



        三四五六線城市的咖啡之戰越燒越旺。


        瑞幸和庫迪在北方城市的擂臺賽尚未結束,幸運咖已經在廣西欽州開出了第2300家門店。諾瓦喊出了農村包圍城市的口號,tims也雄心壯志地要把門店數量拉升到千家。


        根據美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》,從2020年到20201年,美團外賣咖啡在四五線城市的訂單量同比增長分別為257%和253%,遠遠高出一、二線城市的增長速度。


        經過前一輪次的發展,超一線城市的咖啡市場已經逐漸接近天花板,上海的核心區域平均100米就會出現2-3家咖啡館,門店總量甚至超過了紐約、倫敦和巴黎。


        低線城市無疑是更大的市場。


        快速增長的瑞幸深諳此道,他們顯然已經和相當一部分玩家拉開差距。根據官方披露的數據,到2022年年末,其新增門店數量為2190家,其中自營門店新增1255家,聯營店935家,總門店數量累計為8214家。


        這個數字,顯然已經超過了星巴克目前在中國的門店數量。


        迅速擴張的瑞幸,在2022年底重啟聯營模式之后越跑越快。


        自營與合作店兩種模式形成了極強的互補效應。自營店主攻一二線城市拉高品牌聲量和地位,合作店大多位于低線城市,為銷量添磚加瓦。


        瑞幸的快不是盲目之舉。在一些星巴克、Manner等連鎖尚未進駐的城市,甚至是Coco等老牌奶茶玩家都沒有滲透的地方,誰能率先入局,就將搶占絕對性的優勢。


        當然,他們也將面對麥當勞、肯德基這種高密度滲透的點位,畢竟西式快餐也加入咖啡爭奪戰時,變數將更多。


        無人敢有絲毫松懈。在這個燥熱的夏天,小鎮青年入口的第一杯咖啡,直接決定了他們對品牌的忠誠與熱愛。而只有當他們講好一二線城市的光鮮故事時,才會讓小鎮青年對其充滿想象。


        01

        圖片人流量的計算法則


        2023年3月,一杯美式只要五元的幸運咖落地廣西省欽州市靈山縣時,這座人口總人口不過122萬,城鎮人口數量約為42.25萬的縣城,已經有了超過20家咖啡館。


        星巴克當然還沒有入駐這座縣城,瑞幸在欽州的5家門店有4家在欽州,1家在臨近的浦北縣,就進駐的連鎖咖啡品牌而言,幸運咖是第一家。


        圖片(門店分布@瑞幸APP)


        第三批精品咖啡的浪潮似乎還沒有大范圍波及這里。包括本位咖啡、緣味咖啡、艾佳咖啡、友佳咖啡等在當地開業超過7年的咖啡廳,大多還是「西式快餐+咖啡」的組合。在大眾點評的推薦菜里,最受歡迎的牛排套餐和大盤酸菜魚等。


        相較之下,位于和平路的蒸汽咖啡似乎是一個異類,卻更像一個小城咖啡的引領者。菜單上沒有雜七雜八的炸雞牛排,還能提供精品手沖。


        「廣西這邊的一些縣城,有人想做咖啡我是會勸他們相對謹慎」,一位在當地提供咖啡奶茶代理加盟服務的中間商提到,地級市選好點位還可以試水,但縣城一定要慎重,尤其是人口基數不大的地方。


        他舉了個例子,同樣是欽州下轄的浦北縣,目前卻同時存在幸運咖和瑞幸,但浦北縣的人口數量大約只有靈山縣的一半,城鎮人口23.65萬,鄉村人口45.05萬,所以兩家自然要打擂臺賽。


        比如以瑞幸所在在奧園廣場店,是一個相對較新的購物中心,這個中心還有麥當勞、名創優品等品牌,屬于縣城內的「潮品集合區」,同時背靠部分學校、公園和住宅區,才能保證基本人流。


        但幸運咖明顯是在縣城老區中搶到了一個絕佳位置。在一個擁有五個分叉路口的環島道路的迎街門店,實驗小學就在背后,往北走是婦幼保健院和部分行政單位,往南走是浦北中學和教育局。


        環島這個區位一到傍晚還會堵車,可以說是整個縣城幾乎最繁華的地方。「縣城做咖啡奶茶就是這樣的,保證人流量是第一要素」。


        這位中間商講了一個關于人流量的計算方法。


        比如以幸運咖所在的區位,背靠的浦北實驗小學和浦北中學來計算的話,浦北實驗小學一年級招收9個班,比浦北縣的其他小學(如金浦小學、第一小學)招收的班級要多,而每個班的計劃招收人數都是55人,總人流量至少會高于瑞幸附近的金浦小學能貢獻的人數。


        (中間商提到的計算人流量參考資料,@浦北教育)


        同時,瑞幸附近的金浦中學,一般招生人數也會低于幸運咖附近的浦北中學,以浦北縣2022年秋季學期普通高中的招生計劃來看,金浦中學的招生人數是1100人,浦北中學為1350人,這些都是差距。


        「這些都是公開信息,一般做選址服務時都會提前查詢」,這位中間服務商提到,縣城的咖啡奶茶店老板們并不傻,在前期調研時,對人流量也會諸如這般精準的計算。


        02

        把咖啡館開到午夜


        人流量之外,營業時間也是三四線城市咖啡battle的戰場。


        和江浙滬大多瑞幸門店七點打烊的規矩不同,在廣東揭陽(不計算普寧市和惠來縣),瑞幸咖啡的門店歇業時間基本在晚上11點,只有廣百百貨這一家在打烊時間在10點半。


        這和當地熱鬧的夜生活息息相關。安街大排檔的魚飯到凌晨三點還在飄香,要是酒喝多了,四點去炮臺喝個砂鍋粥醒醒酒也不遲,再溜達一圈,凌晨五點的馬牙路,盧記大排檔才開始慢慢收攤。


        奶茶果汁店在當地開到12點并不稀奇,不然夜宵的圓舞曲無法奏響,就連獨立咖啡館,也有奔著午夜的鐘聲去的。

        當地人對「瑞幸11點關門」這件事并不覺得吃驚,甚至有年輕食客還覺得「他們做生意不夠勤快」。


        在從商歷史悠久的潮汕揭陽地區,生意人最大的法門就是不怕吃苦。夜里剛開始熱鬧的城市,是對這座城市的勞動者的獎勵,「這是剛剛好賺錢的時候」。


        有當地的咖啡愛好者給我數了數。揭陽的獨立咖啡館中,包括四時咖啡、Need你的咖啡Not Coffee 無咖啡的閉店時間都在12點,這還不包括一些日咖夜酒的模式,或者一些提供無酒精飲品的咖啡店。


        比如,一樹coffee到凌晨一點半才關門,他聽說「普寧的十層樓咖啡酒館一直開到凌晨兩點」。


        圖片(普寧一家營業到凌晨1點的咖啡,@大眾點評用戶林憶月,有裁剪)


        如果咖啡店不在營業時間上卷,面臨的只有客源流失的風險。


        一位當地的咖啡從業者提到,獨立咖啡館在當地做的都是熟客生意,喝咖啡的是固定一群人,每天的杯量可能3杯到頂了。如果要提升營業額,只有兩種方向,要么是做出圈內認可的名聲,用一些創意特調或手沖拉高客單價,要么就是往「味道好的奶咖」方向做。


        但第二種方向,用來滲透當地市場,速度也相當之慢?!复蠹业牡谝环磻?,你這杯拿鐵25塊,我為什么不去買瑞幸,或者再加錢買星巴克,那還是全國知名的咖啡品牌」。


        此外,當地24小時營業的麥當勞(如進賢門門店)還提供現煮的咖啡,任何時候下單都能美美地喝上一杯。


        盡管蜜雪冰城在當地的門店已經形成蜂窩狀,但幸運咖還沒有入駐。但瑞幸必須明白——


        它在這里的對手,除了獨立咖啡館,還有星巴克、麥當勞這樣的大品牌,以及燈火通明的奶茶店和果汁店。


        03

        圖片成本賬VS心理戰


        搶奪小鎮青年的第一杯咖啡,真的是個賺錢的路子嗎。


        以加盟幸運咖為例,加盟費一年1萬,設備費用算一次性投入8萬,管理費和培訓費加起來小1萬,算上裝修(10萬左右)和首批使用的食材、器具(4萬起)等,投入至少在30萬以上。


        比起奶茶店,這肯定是更大的一筆投資。奶茶無論在原料供應和設備采購上,比起咖啡都有更大的議價空間,如果去淘二手設備,價格還能更低。在廣西平南縣,一個街頭奶茶店的投入成本基本在10-15萬元左右。


        個體門店的老板很會算賬,他們知道,無論是加盟幸運咖,瑞幸還是庫迪咖啡,在縣城都必須學會借勢,才能活得更久。


        「幸運咖的客單價不用說了,最貴一杯不過10塊,最便宜的美式只有5塊,算上包材和冰塊成本,如果味道要超過超市里一根2塊的速溶,也不現實,瑞幸的價格才有的賺」。


        (幸運咖菜單@大眾點評用戶小惡龍嗷嗚)


        這位店主之前開過奶茶店,如今想要轉行做咖啡。他讓大學畢業的兒子回來幫他,他原本還在庫迪、幸運咖和瑞幸之間糾結,但兒子毫不猶豫,肯定是瑞幸。


        「一個去過美國納斯達克的品牌,被干趴下了還能卷土重來,不牛嗎?」兒子在電話里說,只要到時候在門店前面掛上「曾在美國納斯達克上市的咖啡品牌,還怕沒有客人嗎」。

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