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        5平小店,年入10億!餃子界的瑞幸,被廣東人捧紅了

        金刀錯
        2023.06.13
        用瑞幸的打法干水餃,老字號也能當網紅。

        文:江源

        來源:金刀錯(ID:ijincuodao)


        這些年的老字號,有一個算一個,活得都不太好。

        最近許留山關停深圳最后一家店,網友不僅沒有同情,而是集體跑到官博下面追一件事:退款。



        一提起許留山的潰敗,人們的印象只有老和舊。


        產品跟不上時代,服務跟不上用戶,似乎成了老字號被人們嫌棄的原罪。


        然而刀哥發現,竟然有一個比許留山還老20歲的老字號,這些年卻成功“偽裝”成網紅,活得相當滋潤。


        如果你去廣東,走幾百米就能看到一個綠色的招牌。名字不扎眼,甚至還有點土,但就是混成了地頭蛇,每個廣東人都很難躲過。



        它就是袁記云餃,一個廣東地方特色極強的老字號,這幾年卻默默把店開到了全國,北方人也搶著買。


        它的狂飆速度有多夸張?


        別的飯店,都是疫情期間瘋狂關店,它可好,人狠話不多,就是悶頭開店。疫情三年,平均一年開1000家,90%以上都是加盟店。


        門店數量遙遙領先,幾乎是吊打同行,是第二名喜家德的3倍。


        要知道,同樣狂飆的喜姐炸串,平均每年開店也才700家。


        營收也挺猛,年入10個億,比很多上市公司賺的還多。


        但與此同時,它因為“現包”宣傳上的敗筆,一度被罵上熱搜。



        爺爺輩的老字號、靠加盟過快擴張......幾乎集齊了要翻車的特點,為啥它卻還能逆天改命?


        01

        菜市場5平小攤,

        竟逆襲干翻喜家德


        時間拉回幾十年前,沒人能想到袁記云餃能有今天的逆襲。


        畢竟,一提起餃子,人們更傾向于北方。東北的喜家德說第一,沒人敢爭霸。



        而且,袁記最初連名字也平平無奇,就叫云吞餃子,蝸居在廣東佛山小鎮菜市場,遠遠一看,幾乎被淹沒在一眾攤位。


        雖然有老廣東的特色,但問題也很明顯,那就是:不知名。
        攤位也不多,只能周圍的當地人吃到,所以整整幾十年來,小攤位都是不溫不火。


        一切的變身,直到遇到一個叫袁亮宏的湖南男人。

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        說來也算是偶然,因為當時袁亮宏賣烤鴨,項目失敗,也算是頗為失意。


        他來到廣東,走街串巷尋找靈感,碰到了水餃,看到當地人都在吃,覺得這是個好機會。


        過去做餐飲的經驗,讓他深刻明白一點,“從群眾中來,到群眾中去”。


        在袁亮宏看來,云吞、餃子是中國人飯桌上很常見的食物,是美味佳肴,更是一種文化習慣。


        一個做大做強傳統餃子行業的念頭出現,于是,他押注水餃賽道,在廣東開出第一家袁記餃子店。


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        一個失意的老攤位,遇到一個失意的創業男人,居然就負負得正了!


        其實水餃看似簡單,想做大卻很難,原因是太卷了。


        畢竟當時已經有很多知名的水餃店,大娘水餃、喜家德都混的風生水起。此外,各類小品牌的夫妻店,也是扎堆往居民小區開,搶占渠道先發優勢。


        還是小透明的袁記云餃,看上去跟其他同行并沒什么差別。


        很多人覺得小攤位要想當網紅,就得往更有逼格的一二線商圈開。然而袁亮宏卻偏要跟正常思維對著干,做了一個決定:


        將店鋪開在社區里,深入街市和居民社區。說白了,就是哪里越卷,越往哪里開。


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        人們以為它挺不過幾個月,卻沒想到它竟拿到了逆襲劇本:
        僅用1年時間,又開出了10家,餃子一年賣出了30億。
        門店更是一個人遙遙領先,甚至干翻曾經遙不可及的對手,是喜家德的3倍。

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        表面上看,似乎是傳統水餃生意更容易讓人們買賬。


        畢竟之前失敗的袁亮宏,切換賽道很快就賺到了第一桶金。


        但實際上,水餃并非成功的關鍵,畢竟很多對手,這些年卻紛紛走上下坡路,大娘水餃、東方餃子王,口碑和營收連年下跌,小恒水餃不斷關店,更多的水餃店,也依舊困于當地。



        如果以為它的成功是靠賭賽道,恐怕是對袁記云餃最大的誤解。


        02

        偷師瑞幸,

        老字號變身第一網紅


        能從5平小攤位,逆襲成廣東網紅,袁記水餃當然是有點能耐在身上的。


        很多同行只看到袁記水餃開社區店,而實際上,偷師瑞幸,才是它逆襲的精髓。


        1.跟同行對著干:干品類

        水餃一直很難有全國的大品牌,原因就是因為南北方人的口味差距大,很難統一。所以一般的地方性品牌,都會把品類限定在幾種,比如喜家德只做5種水餃。



        而袁記為了適應全國人的口味,直接干出了60多個SKU,成了行業的異類。


        不是發明出一種南北方人都愛吃的產品,而是消費者喜歡什么,袁記就做什么,鮮蝦蟹籽、冬菇馬蹄鮮肉......保證每個人來都能找到自己喜歡的。
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        這其實也是茶飲行業常見的推新打法,品類要有,特色也要有,隨時保證新鮮感。


        很多人知道,速凍水餃口感不好,一般飯店的餃子,所有操作都在幕后,新鮮、營養、干凈衛生也不好保證。

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        袁記云餃想出了現包模式,直接把后廚前移至最顯眼的櫥窗位置,一群大媽現場包。


        “所有的研發都在朝著怎么樣讓食材更加新鮮,怎么樣讓產品吃上去具備它食物本身的味道(發展)?!?/section>


        其實隨著袁記云餃等品牌的發展,現包水餃已經成了餃子行業的主流,后廚透明化越來越不新鮮。



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        但袁記云餃更狠的,是直接承諾:上架貨品超過2小時未賣出,會立刻下架絕不售賣。


        市場反饋也很明顯,鮮蝦蟹籽云吞,一年賣出25億個。

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        2.跟大飯館對著干:干外賣

        現包之外,袁記云餃的第二個殺手锏,是干外賣。


        一般的水餃同行,大多開在購物中心、寫字樓商圈,以堂食為主,也會提供外賣。


        然而袁記水餃,卻是把餃子外帶模式干的最極致的,這也是瑞幸的典型打法。


        一種是以小檔口外帶形式存在,開在菜市場、社區,大多15平米左右,一種則是提供堂食,也只有50平米,還是外帶為主。


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        店內只需要兩三個員工包餃子,一位收銀員稱重,用戶買完就走,省了員工,也省了堂食空間。


        高人效和高坪效,毛利率自然就高了。


        更狠的是,在袁記云餃華南運營總部辦公區,會有一整面電子屏幕背景墻,反饋各門店銷售情況、消費者評價,哪里出問題,隨時都能快速解決。


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        運營模式變輕,開店速度也能加快,這也是為啥疫情期間它卻能逆勢開店的關鍵。


        3.跟自己人對著干:干免費

        跟瑞幸初期瘋狂送補貼一樣,袁記云餃最狠的殺手锏,也是白送。


        本來價格就接地氣,一斤餃子的價格20-35元,一個餃子不到1塊錢,比速凍餃子還便宜。


        竟然還有買一斤送半斤。



        餐飲界一向有個不可能三角:新鮮、好吃、便宜不可兼得,袁記云餃怎么反常識的?


        答案還是供應鏈。


        袁記云餃在佛山與蘇州造了5個現代化的生產基地,由總部統一管理,配送體系完善,也能從根源上降低成本。


        袁記云餃的逆襲,看似是幸運,實則還是靠苦干。


        03

        用大媽人設賣餃子,

        預制菜也能痛揍同行!


        其實這些年號稱“現做”網紅品牌很多,雖然搞定了資本,也能瘋狂開店,但想賺錢的核心還是消費者買單。


        畢竟,消費者是聰明的。光一個現包現做唬不住人。幾年前,就有網友曝光袁記,“把冷凍的餃子皮和餡兒手工包起來,那些餃子皮都是幾個月前就凍好了的?!?/section>



        說白了,本質上還是預制菜。


        但曝光之后,人們吐槽歸吐槽,并沒有瘋狂逃離,袁記云餃還是活的很好,并越開越多,它憑什么讓消費者“雙標”的?

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        袁記很聰明,老字號的人設品牌力,它要留。

        上一個干人設的,還是椰樹椰汁,椰樹是清一色“從小喝到大”的擦邊模特,而袁記的人設是一個大媽。


        大媽雖然看起來普通,然而刀哥覺得,恰恰是大媽這種人設,讓人們很容易對品牌有了信賴感。


        在這里,清一色的大媽們,穿戴密封防護服工作,熟練地拈起一張張面皮,鮮蝦仁、蟹籽、豬肉包裹,給人只有一個感覺,就是干凈又衛生。


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        所以,袁記雖被人認為是重新定義“現包現煮”,但品牌形象并沒有真的被破壞。


        而且袁記水餃和其它水餃品牌最大的不同在于,可分享性強。


        很多網友都會在小紅書上分享隱藏吃法,一份云吞,幾種配料各種混搭,幾百萬人看過攻略。


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        在不丟失老字號優勢的同時,又不忘了學習網紅在品控上的殺手锏。

        從消費者的反饋來看,很多人其實并不覺得袁記云餃的產品有多大問題。


        NCBD(餐寶典)的《中國餃子行業發展研究報告》顯示,在幾個主要餃子品牌中,袁記在產品方面的差評比例最低。


        袁記在成立兩年后,就在佛山建了一個2000平米的工廠和對應配送體系,對合作商一直有嚴苛的進貨機制。
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        袁記這么拼,某種程度上也要歸功于同行在品質上的卷。


        畢竟相比差評率更高的麻辣燙、奶茶等行業,水餃企業總是追求品控標準化。


        比如喜家德門店有餃子抓拍機,還有餃子皮透視儀,一眼就可以看出面皮的均勻程度。


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        熊大爺、鼎泰豐也是賣皮薄大餡的水餃,對皮厚度、餡重量都有標準講究。



        只要行業“潛規則”不被破壞,袁記云餃就很難翻車。


        結語:

        很多老字號都想要成為網紅,思路也都很類似:


        要么趕緊換名換logo,要么跟年輕品牌聯名。


        但還是普遍被人詬?。荷喜颂?、沒有外賣、上桌菜品已經涼了……雖然產品能打,但管理能力滯后,服務能力堪憂。


        刀哥覺得,完全不需要急于“改頭換面”。想要讓年輕人買單,還得從心態上變年輕。


        袁記云餃的招牌,現在來看也不算網紅,跟其他人比,綠底白字不僅普通,甚至有點土。


        之所以能通殺大爺大媽和年輕人,根源在于經營能力的年輕。


        從只賣產品,變成圍繞產品賣打法、賣人設、賣體驗。


        只有大刀闊斧改變,才能刀刀致命。

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